Ya está bien de dilatar lo necesario (y II)

Artículo publicado inicialmente en Canarias7  - 27/09/2007

 

Sergio Moreno Gil / Profesor de Marketing Turístico

Gerente Instituto de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible (TIDES) Director Relaciones Institucionales Cátedra UNESCO de Planificación Turística y Desarrollo Sostenible

Universidad de Las Palmas de Gran Canaria

8. Mejorar el asociacionismo y los partenariados. Canarias presenta una sociedad tradicionalmente poco dada al asociacionismo y la participación en la cosa pública. Sin embargo, el Turismo exige un elevado nivel de participación activa, adecuadamente organizada en asociaciones que permitan ejercer el poder de lobby en beneficio del colectivo. Así mismo, los partenariados entre colectivos diferentes (e.g., empresarios turísticos (todas las actividades), sindicatos, sector primario de agricultura y pesca, etc.) permitirían diseñar un desarrollo turístico con mayores beneficios para todas las partes. ¿Cuánto aumentaría el efecto multiplicador del gasto del turista si se aumentara la participación del resto de productos locales en el sistema turístico un 10%? ¿Por qué no se promociona activamente el plátano, tomate, queso...canario en los hoteles y restaurantes? ¿Por qué Canarias no está presente en los principales foros de turismo y órganos de decisión nacionales e internacionales? ¿Por qué Canarias no tienen ningún plan nacional de dinamización de producto turístico?

9. Potenciar la imagen positiva de la inmigración. La inmigración tiene una importante dimensión social que no se tratará aquí, donde sólo nos referiremos a su influencia en el Turismo. Se trata de eliminar las posibles asociaciones e imágenes negativas que pudiera recrear la inmigración en algunos turistas, y potenciar sus aspectos positivos. La riqueza cultural que trae consigo la recepción de inmigrantes y que conforman la realidad cultural actual del destino, permite una amplia gama de posibilidades de mejora y aumento de la experiencia vacacional. ¿En qué destino turístico se puede experimentar de forma no artificial la realidad cultural africana, latinoamericana y europea? ¿Por qué no existe un parque cultural-turístico en Canarias?

10. Desarrollar la comercialización on line. El énfasis debe estar en el producto y en control de la comercialización, por encima de la ampliación de la capacidad aérea, sin duda también necesaria. De nada sirve rendir pleitesía a un turoperador, a una línea aérea, o a ambos, ya que la clave, a largo plazo, es generar demanda e interés hacia el destino con un producto excelente, y controlar su comercialización. La comercialización actual ha cambiado, cobrando un mayor protagonismo la reserva directa y la confección de paquetes dinámicos. Canarias debiera estar en la primera línea de la comercialización directa, lo que implica desarrollar y estar presente en las plataformas de comercialización en Internet. ¿Por qué cada producto ofrecido en Canarias no se encuentra accesible para el turista también on line, con determinadas condiciones de control de su comercialización y márgenes? ¿Por qué no existen verdaderas plataformas públicas para la comercial de la oferta turística? ¿Por qué no existe un banco de camas para su comercialización on line?

11. Aumentar la eficacia promocional. La falta de información para la gestión, unida al énfasis dado a las herramientas promocionales tradicionales (publicidad), hace que la rentabilidad de las acciones desarrolladas sea más que discutida. ¿Qué retorno de la inversión existe de la comunicación promocional realizada? ¿Qué contenido promocional destacar si no se es plenamente consciente de a quién se dirige el mensaje (segmentos objetivo) y qué aspectos son los verdaderamente diferenciadores del destino? Sólo con una gestión promocional técnica, y con mayor incidencia en las acciones de relaciones públicas y marketing directo, se podrá avanzar en este punto.

12. Mejorar la promoción interior. Tradicionalmente, el esfuerzo y presupuesto comercial se ha destinado a la promoción exterior. Sin embargo, la promoción interior presenta unas enormes ventajas a explotar: elevada eficacia en las acciones realizadas, efecto inmediato en el gasto del turista y en la imagen, control de las acciones y flexibilidad. ¿Por qué Canarias no tiene a sus oficinas de información como abanderadas, y auténticos centros de Gestión de experiencias del turista? ¿Por qué no existen plataformas permanentes de promoción interna que permitan implementar las campañas anuales de comunicación interna?

13. Que las cosas se hagan. Ya está bien de dilatar lo necesario. La medida más importante es querer mejorar y ponerse manos a la obra. Lo cierto es que la situación futura del turismo en Canarias no es muy esperanzadora, pero existen líneas de actuación que pueden mejorar ese escenario. Si de una vez por todas, y con independencia de los juegos políticos, se consigue un consenso entre todas las fuerzas políticas, empresariado y sociedad en su conjunto para poner en práctica estas acciones, a corto y a largo plazo, la sinergia y el efecto demostración pueden marcar un cambio en nuestro destino. El tiempo sigue transcurriendo, y los demás destinos competidores (los de siempre y los nuevos) continúan avanzando. El proceso de mejora es posible, pero es necesario comenzar cuanto antes. Existen verdades de alta y baja definición. El problema con el que se encuentra una verdad de alta definición es que cuando se encuentra en un contexto inundado de verdades de baja definición, esta verdad queda desligada de la realidad y es vista como utópica e inalcanzable.