Ya está bien de dilatar lo necesario (y II)

Artículo publicado inicialmente en Canarias7  - 27/09/2007

 

Sergio Moreno Gil / Profesor de Marketing Turístico

Gerente Instituto de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible (TIDES) Director Relaciones Institucionales Cátedra UNESCO de Planificación Turística y Desarrollo Sostenible

Universidad de Las Palmas de Gran Canaria

8. Mejorar el asociacionismo y los partenariados. Canarias presenta una sociedad tradicionalmente poco dada al asociacionismo y la participación en la cosa pública. Sin embargo, el Turismo exige un elevado nivel de participación activa, adecuadamente organizada en asociaciones que permitan ejercer el poder de lobby en beneficio del colectivo. Así mismo, los partenariados entre colectivos diferentes (e.g., empresarios turísticos (todas las actividades), sindicatos, sector primario de agricultura y pesca, etc.) permitirían diseñar un desarrollo turístico con mayores beneficios para todas las partes. ¿Cuánto aumentaría el efecto multiplicador del gasto del turista si se aumentara la participación del resto de productos locales en el sistema turístico un 10%? ¿Por qué no se promociona activamente el plátano, tomate, queso...canario en los hoteles y restaurantes? ¿Por qué Canarias no está presente en los principales foros de turismo y órganos de decisión nacionales e internacionales? ¿Por qué Canarias no tienen ningún plan nacional de dinamización de producto turístico?

9. Potenciar la imagen positiva de la inmigración. La inmigración tiene una importante dimensión social que no se tratará aquí, donde sólo nos referiremos a su influencia en el Turismo. Se trata de eliminar las posibles asociaciones e imágenes negativas que pudiera recrear la inmigración en algunos turistas, y potenciar sus aspectos positivos. La riqueza cultural que trae consigo la recepción de inmigrantes y que conforman la realidad cultural actual del destino, permite una amplia gama de posibilidades de mejora y aumento de la experiencia vacacional. ¿En qué destino turístico se puede experimentar de forma no artificial la realidad cultural africana, latinoamericana y europea? ¿Por qué no existe un parque cultural-turístico en Canarias?

10. Desarrollar la comercialización on line. El énfasis debe estar en el producto y en control de la comercialización, por encima de la ampliación de la capacidad aérea, sin duda también necesaria. De nada sirve rendir pleitesía a un turoperador, a una línea aérea, o a ambos, ya que la clave, a largo plazo, es generar demanda e interés hacia el destino con un producto excelente, y controlar su comercialización. La comercialización actual ha cambiado, cobrando un mayor protagonismo la reserva directa y la confección de paquetes dinámicos. Canarias debiera estar en la primera línea de la comercialización directa, lo que implica desarrollar y estar presente en las plataformas de comercialización en Internet. ¿Por qué cada producto ofrecido en Canarias no se encuentra accesible para el turista también on line, con determinadas condiciones de control de su comercialización y márgenes? ¿Por qué no existen verdaderas plataformas públicas para la comercial de la oferta turística? ¿Por qué no existe un banco de camas para su comercialización on line?

11. Aumentar la eficacia promocional. La falta de información para la gestión, unida al énfasis dado a las herramientas promocionales tradicionales (publicidad), hace que la rentabilidad de las acciones desarrolladas sea más que discutida. ¿Qué retorno de la inversión existe de la comunicación promocional realizada? ¿Qué contenido promocional destacar si no se es plenamente consciente de a quién se dirige el mensaje (segmentos objetivo) y qué aspectos son los verdaderamente diferenciadores del destino? Sólo con una gestión promocional técnica, y con mayor incidencia en las acciones de relaciones públicas y marketing directo, se podrá avanzar en este punto.

12. Mejorar la promoción interior. Tradicionalmente, el esfuerzo y presupuesto comercial se ha destinado a la promoción exterior. Sin embargo, la promoción interior presenta unas enormes ventajas a explotar: elevada eficacia en las acciones realizadas, efecto inmediato en el gasto del turista y en la imagen, control de las acciones y flexibilidad. ¿Por qué Canarias no tiene a sus oficinas de información como abanderadas, y auténticos centros de Gestión de experiencias del turista? ¿Por qué no existen plataformas permanentes de promoción interna que permitan implementar las campañas anuales de comunicación interna?

13. Que las cosas se hagan. Ya está bien de dilatar lo necesario. La medida más importante es querer mejorar y ponerse manos a la obra. Lo cierto es que la situación futura del turismo en Canarias no es muy esperanzadora, pero existen líneas de actuación que pueden mejorar ese escenario. Si de una vez por todas, y con independencia de los juegos políticos, se consigue un consenso entre todas las fuerzas políticas, empresariado y sociedad en su conjunto para poner en práctica estas acciones, a corto y a largo plazo, la sinergia y el efecto demostración pueden marcar un cambio en nuestro destino. El tiempo sigue transcurriendo, y los demás destinos competidores (los de siempre y los nuevos) continúan avanzando. El proceso de mejora es posible, pero es necesario comenzar cuanto antes. Existen verdades de alta y baja definición. El problema con el que se encuentra una verdad de alta definición es que cuando se encuentra en un contexto inundado de verdades de baja definición, esta verdad queda desligada de la realidad y es vista como utópica e inalcanzable.

Ya está bien de dilatar lo necesario (I)

Artículo publicado inicialmente en Canarias7 - 26/09/2007

 

 

Sergio Moreno Gil / Profesor de Marketing Turístico

Gerente Instituto de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible (TIDES) Director Relaciones Institucionales Cátedra UNESCO de Planificación Turística y Desarrollo Sostenible
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria

Artículo de opinión en relación a las necesidades de mejora y actuación en el sistema turístico español y el canario en particular.

Lamentablemente, la Gestión aplicada al Turismo ha sido una excepción en muestras islas. A continuación se expone una serie de medidas de recomendada aplicación a la Gestión turística de Canarias. Estas medidas, sin ánimo de ser exhaustivas, sí que plantean algunas prioridades para la Gestión de las diferentes Administraciones con competencias en Turismo. Estas acciones generales no pretenden ser innovadoras, pero todas ellas son importantes y relevantes para Canarias, tanto a corto como a largo plazo, y de su correcta e inmediata aplicación depende nuestro futuro.

1. Concienciar a toda la sociedad de la importancia del Turismo. En el momento en que la sociedad conozca e interiorice que el Turismo es la fuente de nuestro bienestar, y que preservar esa fuente implica realizar una adecuada gestión turística, habremos dado el primer paso para mejorar nuestro futuro. Cuando el Turismo sea una materia que realmente preocupe a la sociedad y a la clase política, el resto vendrá rodado. ¿Por qué Turismo sigue siendo un área menor de la gestión pública y no tiene una presencia transversal real en todas las áreas de Gobierno? ¿Por qué el Turismo no forma parte de los planes de estudio en los colegios? ¿Por qué el Turismo no tiene una presencia destacada en la Televisión Canaria y resto de medios? ¿Por qué el Turismo, que ya forma parte de la identidad canaria, no está presente en los actos del día de Canarias? ¿Por qué nunca se ha realizado una campaña seria de concienciación con un mínimo de impacto? El Turismo es cosa de todos, y todos participamos en este fenómeno.

2. Mejorar la formación turística. Sólo convirtiendo a Canarias en un centro de referencia internacional en la formación turística podremos contar con los mejores profesionales del sector, auténticos protagonistas del servicio turístico. Para ello se debe, primero, poner en valor y prestigiar la profesión y, segundo, contar con los mejores profesionales y recursos para la formación en esta compleja disciplina. ¿Por qué Canarias no es un centro internacional de referencia en formación turística? ¿Por qué no se potencian activamente los estudios en Turismo y capacidades relacionadas (e.g., idiomas)? ¿Por qué no existe una mayor integración de la industria en la confección de los planes de estudio? ¿Por qué la formación y actualización permanente no forma parte de la agenda de actividades de los profesionales del sector? La formación es la base del éxito, tanto en la Gestión como en la operativa del sector.

3. Disponer de información para la gestión. Se trata de disponer de la mejor información para la correcta Gestión turística. Difícilmente se puede Gestionar lo que no se controla. Sólo desde el riguroso análisis de una información veraz, actualizada y detallada, se podrá Gestionar la competitividad turística de Canarias. Claros ejemplos de esta carencia son los siguientes: ¿Cuántos turistas españoles visitan Canarias?, o alguna de más calado como ¿Qué gasto dejan de realizar los turistas en el destino por inadecuación de la oferta?, o ¿Qué productos, atendiendo a las demandas de los turistas y a criterios de rentabilidad social, son los que debe impulsar cada isla y cada zona turística? La información y el conocimiento son fundamentales para mejorar la competitividad del destino.

4. Generar una imagen de destino sostenible. Emplear operativas y criterios de gestión que minimicen el impacto ambiental y preserven y potencien los recursos naturales, así como la visión de un destino sostenible, posibilitando la continuidad del negocio turístico en el futuro. Claros ejemplos son: ¿Por qué Canarias, con una amplia posibilidad de energías no contaminantes, dotada de los recursos naturales y capacidad técnica, aún no presenta en sus zonas turísticas una presencia destacada de dichas energías? ¿Por qué se carecen de iconos de gestión sostenible que conviertan al destino en un referente internacional (e.g., complejos alojativos con energía 100% renovable)? ¿Por qué la Reserva de la Biosfera en Gran Canaria, aún cuando abarca casi la mitad del territorio de la isla, no es más que un sello desconocido y no un estandarte de gestión medioambiental, y una herramienta de promoción comercial? ¿Por qué no existen medios de financiación alternativos para la gestión y preservación de los recursos naturales (e.g., tarjeta verde de Baleares)?. Finalmente, la preparación de modelos de Gestión competitivos para la Red de Parques Nacionales de Canarias y el resto de figuras de protección del territorio, es otro aspecto crucial.

5. Realizar una adecuada planificación territorial y urbanística. El territorio es la base del fenómeno turístico. Así, cada rotonda, cada edificio, acera, jardín, casa... es un elemento del atractivo del destino. Además, la funcionalidad de las zonas turísticas debe permitir disfrutar de múltiples experiencias, percibir los atractivos existentes en otras partes de la isla, y en otras islas, y servir de ejemplo de excelencia en su calidad de servicios, cumpliendo con los mayores estándares de excelencia. ¿Por qué la ordenación del territorio no parte de los beneficios sociales y las demandas del turista?, ¿Por qué siempre se habla de parcelas y usos, y no de clusters en función de la demanda?, ¿Por qué las zonas turísticas no son un auténtico escaparate de los atractivos culturales, históricos y naturales de las otras zonas? ¿Por qué las zonas turísticas son más espacios de confinamiento que áreas al servicio de experiencias vacacionales (e.g., Anexo II en Playa del Inglés)? ¿Por qué el buen gusto escasea en el urbanismo turístico?

6. Potenciar la renovación e innovación de producto. No se comenta siquiera la clamorosa necesidad de renovación tangible de la planta alojativa y comercial (que también debe considerar al pequeño inversor) y de varias de las infraestructuras básicas, sino que destacaremos aquí la intangible. La cultura, junto con los recursos naturales, debe ser el verdadero motor turístico de Canarias para el desarrollo de experiencias. El producto turístico de Canarias, en ocasiones, ni tan siquiera alcanza esa categoría de producto, sino que permanece en su estadio embrionario de recurso con ciertas mejoras funcionales. Sólo cuando se estructure un verdadero producto, integrando los aspectos tangibles e intangibles, y recreando experiencias ligadas al destino, se conseguirá una satisfacción y enamoramiento del turista al destino. ¿Que sería de Vegueta en Gran Canaria si se estructurara un producto con una experiencia incorporada a dicha visita? ¿Cuántos productos nuevos o empresas innovadoras han surgido en Canarias en los últimos años? ¿Qué referente ocupa la gastronomía local en la mente del turista? ¿Por qué Canarias se encuentra perdida en la mediocridad en el ranking nacional de banderas azules en playas? ¿En qué consiste la cultura Canaria y qué presencia tiene en el sector turístico?

7. Actualizar el marco legal y fiscal. Canarias presenta una amplia y complicada regulación turística que lejos de facilitar el desarrollo armonioso de la actividad turística, preservando los intereses sociales, en muchas ocasiones sólo dificulta las iniciativas innovadoras. La ley no debe ser el motor regulador de la actividad turística, sino una herramienta de acompañamiento y ayuda a la resolución de problemáticas específicas. Por otra parte, las herramientas fiscales como la RIC (primera cadena hotelera de Canarias) debieran de orientarse hacia la renovación, pero especialmente hacia la verdadera innovación turística. ¿Por qué se permite construir nuevos hoteles financiados con la RIC, y aún peor, inversiones en oficinas y residencias, cuando su efecto en la creación de empleo cualificado y permanente es inexistente? ¿Para cuando el tan necesario reconocimiento de los municipios turísticos que aborde los problemas de financiación de los mismos? ¿Por qué las directrices de ordenación del turismo tienen un desarrollo que no pasa de lo anecdótico?