Gestión del desarrollo turístico

Publicado inicialmente en el periódico Canarias7 - 19/04/2007

Tribuna Libre.

Sergio Moreno Gil / Profesor de Marketing Turístico
Gerente Instituto de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible (TIDES)
Director Relaciones Institucionales Cátedra UNESCO de Planificación Turística y Desarrollo Sostenible
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria 

Artículo de opinión en relación a un destino de éxito como Canarias, pero extrapolable a la mayor parte de los destinos de España y de otros países.

El turismo ha sido, indudablemente, el motor del desarrollo económico de Canarias. Sin embargo, este complejo fenómeno que es el turismo, lejos de haberse gestionado como una elevada prioridad para Canarias y sus habitantes, sólo ha sido administrado con cierta desidia y falta de criterio. La causa es que cuando las cosas parece que funcionan bien por sí mismas, no existe una necesidad de actuar. Sin embargo, la situación actual demanda auténtica gestión, con criterios técnicos y profesionales, y con cierta inmediatez. Precisamente, el primer paso debe ser de cambio hacia una verdadera gestión turística.

El turismo es importante. Supuestamente todos sabemos que el turismo es el pilar sobre el que se sustenta nuestra calidad de vida actual. Sólo basta con recordar algunos indicadores para darnos cuenta de lo que supone el turismo en Canarias: el 30,4% del PIB de la región, el 36,4% del empleo en Canarias y el 89,4% del total de exportaciones de servicios. Por consiguiente, la gestión turística debiera ser una prioridad en Canarias.

El turismo es complejo. Por otra parte, y contrariamente a lo que suele ser la creencia mayoritaria, el turismo es por naturaleza una actividad tremendamente compleja de gestionar. El turismo integra la gestión de territorio, sociedad y economía, con múltiples relaciones intersectoriales, con decisiones que afectan a residentes y turistas, en un sector con unos rituales sociales y protocolos de actuación diferenciados, y donde los intereses públicos y privados no siempre son coincidentes.

Por si la propia naturaleza turística fuera poco compleja, la incertidumbre, los cambios y circunstancias actuales del sector han convertido la gestión turística en un reto aún de mayor alcance. Por una parte, existe una rivalidad competitiva como nunca antes en un mercado global. Por otra parte, el mercado turístico de Canarias, que es Europa, permanece con una población estable y una tasa neta vacacional mantenida. En otras palabras, tenemos el mismo número de turistas a repartir entre más destinos y más camas. Además, los turistas actuales son expertos en viajar y disponen de una amplia información y numerosas ofertas que les permiten optimizar su inversión, con opciones funcionales como las compañías de bajo coste, el todo incluido, la reserva directa por Internet, etcétera.

Falta de gestión. Considerando la importancia del sector para Canarias y su complejidad e incertidumbre actual, los principios de actuación continúan siendo los del pasado: la falta de gestión, ya que sólo ciertas empresas turísticas y administraciones públicas han realizado un esfuerzo de gestión propiamente dicha. Esta mera administración del turismo ha ido acompañada de una falta de tecnificación y profesionalización, y de la mano de ciertas dosis de improvisación, oportunismo y especulación. El resultado de esta falta de gestión, especialmente en la parte pública, está ante nuestros ojos. Un sector económico potente y omnipresente, pero que, salvo en el caso de la construcción, no ha conseguido impulsar adecuadamente al resto de sectores económicos de Canarias, y que bajo la marca paraguas Canarias, es percibido en el mercado, salvo contadas excepciones, como un destino del pasado, con necesidad de una importante renovación. Pero sin duda, el peor de los resultados de la falta de gestión turística y su gran fracaso han sido los pobres resultados medioambientales y sociales alcanzados.

Necesidad de cambio. Por consiguiente, considerando que estamos hablando de algo muy importante para Canarias, de elevada complejidad, y en un escenario que implica una urgente necesidad de gestión del cambio, es momento de iniciar con liderazgo firme ese cambio.

Precisamente, el primer elemento de gestión es cultural. Esto es, hacer consciente a la totalidad de la sociedad canaria y sus dirigentes de la importancia del turismo y la necesidad de actuación en el mismo. Sorprendentemente, tras tantos años de desarrollo turístico, aún no se ha realizado una campaña decidida y plurianual de concienciación turística en nuestras Islas, que incluya presencia masiva y permanente en los medios y en los centros de educación, y que asuma, como corresponde, el fenómeno turístico como una parte de la identidad cultural canaria actual. Un segundo punto es fomentar las capacidades de desarrollo y muy especialmente la formación. Canarias debiera ser un centro de formación y perfeccionamiento turístico de referencia a nivel mundial, y especialmente en su entorno geográfico, y que estimule la emprendeduría e innovación. Finalmente, la investigación turística. Canarias debe disponer de información permanente y exacta para la gestión, ya que lo que no se mide no se controla. Sólo con una sociedad concienciada de la necesidad de cambio y gestión en el sector turístico, y armada de profesionales formados y con la mejor información de mercado, se estará en condiciones de hablar seriamente del lanzamiento de una nueva etapa de gestión del desarrollo turístico de Canarias.

Lamentablemente, los calendarios no juegan a favor de esta necesidad de cambio, ya que sólo la urgencia de una crisis económica derivada de la ralentización turística, acompañada de la correspondiente presión empresarial y social, parece poder incentivar este camino en un futuro. En la actualidad, el calendario político y sus prioridades sigue siendo, con optimismo, de cuatro años; el calendario económico-empresarial es el de los ciclos económicos y periodos de amortización, RIC, etcétera; mientras que el calendario del turista, que es el que soporta el sistema, y debería marcar la gestión turística, se reduce generalmente a una o dos semanas. El principal problema es que los turistas no votan en las urnas, y se limitan a ejercer libremente su derecho a no volver, a hacerlo sólo si el precio es muy económico o hablar negativamente del destino.

El único agente capaz de hacer conciliar esos calendarios es el residente. El residente sí vota, y por consiguiente influye, y mucho, en las prioridades y los ciclos de la política, y por tanto en los presupuestos y en la gestión y en las acciones concretas a acometer. El problema es que sólo una sociedad informada, formada y concienciada sobre la urgencia de mejorar la gestión turística puede provocar este cambio.

Si existe el liderazgo suficiente para acometer este primer gran paso hacia la gestión turística en Canarias, el resto es más sencillo. Lo importante es comenzar cuanto antes, ya que el cambio cultural propuesto puede suponer unos siete años (otra vez chocamos con el calendario político).

Mejorar es posible. Turísticamente hablando, al contrario que otros destinos, Canarias no ha sido capaz de inventarse a sí misma ni una vez, siendo otros agentes como los turoperadores los que marcaron las directrices. Es más, Canarias ni tan siquiera ha sabido dar a conocer al mercado sus importantes atractivos turísticos. Sin embargo, es posible avanzar en el camino de la gestión turística, con un adecuado liderazgo que derive en una toma de decisiones técnicas. Sería sólo el comienzo del diseño, por primera vez en Canarias, de un modelo de gestión del desarrollo turístico fundamentado en la recreación de experiencias para los turistas en torno a los recursos y atractivos del destino, y con un impacto preferente en la calidad de vida de los residentes; y finalmente, una promoción técnica y eficaz, que optimice los recursos invertidos.

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